Продвижение медицинского центраактуальная информация на 2024й год

Эффективное продвижение в интернете требует точной стратегии. В случае с медицинскими организациями план развития должен учитывать ряд законодательных ограничений и правил, касающихся оформления сайта клиники, взаимодействия с пользователями — потенциальными пациентами, а также рекламы медицинских товаров и услуг.

В числе ограничений на рекламу:

• Запрет на использование образа врача или медработника при рекламе фармацевтического препарата: реклама медуслуг и средств личной гигиены это допускает;
• Запрет ссылаться на результаты исследований, требующих прохождения госрегистрации объекта рекламы;
• Запрет на утверждение или предположение факта болезни у целевой аудитории, для которой производится запуск рекламы;
• Недопустимость публикации коммерческого предложения без наличия на сайте или в рекламном блоке предупреждения о возможном наличии противопоказаний и необходимости консультации со специалистом;
• Рекомендации об ограничении или полном отказе от упоминаний о фактических случаях излечения рекламируемым методом или препаратом.

Какие нормативно-правовые акты стоит внимательно изучить:

1. Статья 24 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 02.07.2021).
2. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17.12.2013 г. №АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».
3. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21.06.2017 г. №АД/41673/17 «О применении ст. 14.3 КоАП РФ».
4. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14.06.2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
5. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25.09.2017 г. №АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
6. Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14.06.2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
7. Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утв. 07.11.2018 г.

Что входит в стратегию продвижения медицинского центра или клиники

Стратегический план продвижения сайта клиники или медицинского центра — важный инструмент, который объединяет в себе все главные этапы работы с целевой аудиторией, сайтом и рекламными кампаниями. Чем тщательнее проработана стратегия, тем эффективнее будет работа по продвижению. Проработка, в свою очередь, требует следующих действий:

1. Анализ конкурентов
   Изучение сайтов других клиник и медцентров, мониторинг разделов, определение базовых блоков подачи информации и взаимодействия с пользователями. Кроме самих сайтов, анализируется работа по их продвижению на разных каналах: таргет, контекстная реклама, репутация. Анализ конкурентов помогает выделить преимущества продвигаемой медорганизации, а также определить, что можно исправить и доработать на первом этапе, какие каналы продвижения стоит выбрать с самого начала, а от каких лучше отказаться.
2. Сегментирование целевой аудитории
   Подбор и анализ пользователей, которые могут заинтересоваться рекламируемой услугой или средством. Если сегментов несколько, то по каждому необходимо составить портрет клиента, указав наиболее выраженные его особенности. В процессе продвижения это поможет выбирать наиболее точные настройки таргетированной и контекстной рекламы, а также предлагать каждому сегменту пользователей наиболее привлекательные акции.
3. Технический аудит сайта
   Исследование параметров сайта, его визуального оформления и структуры на предмет удобства взаимодействия с пользователем.
4. Проработка уникального торгового предложения (УТП)
   Формулировка УТП. Разработка плана его использования в контенте и рекламных кампаниях.
5. Изучение семантического ядра (СЯ)
   Есть или нет. Если есть, анализ поисковых запросов целевой аудитории и определение наиболее популярных, актуальных для продвигаемой клиники или медцентра. Эти ключевые фразы будут использоваться при составлении таргетированной, контекстной рекламы и помогут сайту органично подниматься в поисковой выдаче.
6. Анализ посадочных страниц
   Соответствует ли контент предлагаемым услугам. Что стоит исправить/дополнить/оптимизировать/убрать. Составление плана дальнейшей работы с посадочными страницами и/или создания новых.
7. Оценка репутации медорганизации
   Анализ рейтинговых сервисов и ресурсов с отзывами для понимания уровня репутации клиники или медцентра. Разработка плана повышения и укрепления репутации компании в интернете.
8. Географическое ограничение
   Чем точнее обозначена геолокация медицинской организации, тем эффективнее будет её продвижение в интернете, и дешевле — каждый обращающийся за услугой пользователь. Так, если клиника работает в Санкт-Петербурге, это будет основной точкой географического расположения, благодаря которой на медорганизацию обратит внимание большее количество заинтересованных пользователей. В то же время, если во время изучения семантического ядра были найдены поисковые запросы с указанием района или стации метро, их названия также стоит учитывать в производстве контента и составлении рекламных текстов. Например, «вызвать педиатра на дом у метро Автово», «сделать медицинский массаж в Петроградском районе».
9. Определение показателей KPI
   Подбор критериев, по которым будет измеряться эффективность и окупаемость работ по продвижению сайта медицинской организации.

SEO-продвижение медицинского сайта

Согласно 323 Федеральному Закону каждый гражданин РФ имеет право на полную и достоверную информацию о враче и медицинской организации в доступной для него форме. Таким образом, каждая медорганизация должна иметь официальный сайт. SEO-оптимизация сайта клиники — объёмная и трудоёмкая задача, которая, в свою очередь, является наиболее окупаемой в долгосрочной перспективе. Однажды тщательно проработанное SEO будет работать на сайт многие годы.

Работа с семантическим ядром

Все запросы, которые пользователи набирают в поисковой строке Яндекса или Google, составляют семантическое ядро вашего сайта. Но не все из них будут использоваться в продвижении. На этапе анализа СЯ необходимо собрать все типы ключевых запросов.

Коммерческие поисковые запросы

Такие фразы отражают желание пользователя обратиться за услугой к врачу, в клинику, медцентр. Если он не делает этого сразу, то, скорее всего, готов будет сделать это в ближайшее время после изучения запрашиваемой информации. Такие ключевые фразы, которые содержат наименование города, района, улицы, слово «цена», «стоимость», всегда являются коммерческими.

Примеры коммерческих запросов

Транзакционные запросы

Исходят от пользователей, уже готовых совершить целевое действие. В большинстве случаев после ввода такого запроса, человек совершает транзакцию: записывается на приём, оплачивает онлайн-консультацию, покупает лекарство в интернет-аптеке.

Пример транзакционных запросов

Вероятность совершения транзакции повысит качественное оформление страницы, на которой предполагается это действие. Проработка посадочной страницы важна как для ранжирования в выдаче поисковой системы, так и с точки зрения привлекательности и понятности для пользователя. Качество повышает наличие следующих элементов:

• Показания и противопоказания;
• Лицензии и сертификаты клиники на оказание предоставляемых услуг, если таковые документы предусмотрены;
• Перечень специалистов и медицинских работников, которые работают с пациентами, указание их ФИО, должности, графика работы, плюсом будет также наличие у каждого сотрудника личной страницы с подробным описанием образования и опыта;
• Возможность выбора специалиста и самостоятельной записи к нему на приём;
• Инструкции по оформлению записи на консультацию или медицинскую процедуру;
• Подробный прайс на предоставляемые услуги/препараты;
• Гарантии, свидетельства о прохождении повышения квалификации докторов, участии в профконференциях;
• Отзывы пациентов, партнёров.

Информационные запросы

Контент, который помогает пользователю уточнить информацию, познакомиться с методами, которые использует медорганизация в своей работе, понять, к какому врачу необходимо обратиться, с какими симптомами, и как лучше подготовиться к консультации. Несмотря на то, что подобные запросы не несут прямой коммерческой выгоды, они способны активно привлекать трафик и потенциальных клиентов. Таким образом, трафик, сформированный на информационном контенте, приносит конверсию.

Пример информационных запросов

Структура сайта медицинской организации

Выбор в пользу конкретной клиники или частного врача во многом зависит от сегмента целевой аудитории, но, как правило, преобладающими факторами при принятии решения становятся уровень цен и вера пользователя в эффективность предлагаемого лечения. Основными критериями выбора в зависимости от сегмента пользователей также являются:

Из постоянства перечисленных факторов делаем вывод о наиболее важной информации, которая должна находиться в открытом доступе для пользователя:

Структура меню услуг также включает основные поисковые запросы и должна быть интуитивно понятной для пользователя. Рекомендуется разделять большие разделы на подразделы и категории. Визуальное оформление меню также делает его более понятным и простым для навигации по сайту или отдельному разделу.

Пример оформления меню для отделения пластической хирургии

Наполнение и оптимизация посадочных страниц

От качества наполнения страниц сайта во многом зависит решение пользователя о том, совершит ли он обращение в клинику, запишется ли на приём, проявит ли доверие и станет ли постоянным клиентом организации. После технической проработки, необходимо позаботиться о текстовом, графическом и видео-наполнении, которое ответит на вопросы целевой аудитории. Кроме статьи, описывающей услугу, рекомендуется указывать:

• Длительность предполагаемой консультации или процедуры;
• Специалистов, которые предоставляют услугу;
• Подробный перечень стоимости;
• График работы специалистов, сдачи анализов, время для оформления заявок на услуги и /или другие временные рамки, актуальные для организации;
• Форма записи или номер телефона, с помощью которых можно записаться на приём;
• Памятки: показания/противопоказания, рекомендации по подготовке к процедуре, рекомендации по режиму после процедуры, правила подготовки к анализам, перечни обязательных анализов, справок и прочее;
• Наличие сопутствующих/смежных услуг.

EAT-факторы в тематике YMYL

ЕАТ — Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, или Экспертность, Авторитетность, Доверие — критерии оценки благонадёжности источника. Тематика YMYL (Your Money Your Life) присваивается организациям, услуги которых могут существенно повлиять на здоровье и физическое благополучие пользователей. К сайтам в этой категории поисковые системы относятся с особой строгостью.

EAT-факторы на сайте медорганизации — это:

Сведения о местоположении и контактные данные

Чтобы пользователь мог быстро найти адрес, телефон, схему проезда к медучреждению, необходимо, чтобы ссылка на контакты была на каждой странице сайта. Возможность обратной связи для потенциального пациента позволяет увеличить шансы на его обращение в клинику/медцентр.

Что должно быть на странице «Контакты»:

В шапке сайта необходимо поставить:

Также рекомендуется установить на сайте такие элементы, как «Онлайн-консультант» и «Заказать звонок/Обратная связь/Перезвоните мне».

Дополнительные требования, предъявляемые НОК

НОК — независимая оценка качества данных, размещённых на интернет-ресурсе. В соответствии с НОК на сайте медицинской организации должны быть опубликованы:

• Информация о структуре клиники/медцентра и органах управления организацией;
• Сведения о страховых компаниях, оказывающих услуги в рамках программы обязательного медицинского страхования;
• Порядок, сроки, результаты диспансеризации;
• Регламент внутреннего распорядка;
• Порядок записи на первичный приём;
• Гарантии свободного доступа граждан к услугам здравоохранения, согласно территориальной госпрограмме;
• План приёма граждан, осуществляемый руководителем медицинской организации;
• Информация о сроках, условиях и порядке госпитализации;
• Сведения о проведении и подготовке диагностики заболеваний;
• Имеющиеся вакансии с описанием ключевых требований к соискателю;
• Отзывы пациентов, обращавшихся в клинику (без редактуры, со сканом оригинала).

Помогают сформировать лояльное отношение пользователей также:

• Наличие опроса оценки качества;
• Версия для слабовидящих;
• Личный кабинет пациента, благодаря которому он сможет просматривать результаты исследований, оформлять услуги, получать онлайн-консультации.

Что важно для Google

С точки зрения Google сайт считается качественным, если:

• Соответствует факторам EAT — критериям, которые помогают поддерживать качество сайта и доверие к нему в целом;
• Обладает качественной ссылочной массой, то есть на него ссылаются авторитетные тематические источники;
• На страницах указано авторство материалов и ссылки на экспертов;
• Соответствует фактору Page Experience.

Page Experience включает:

• Web core vitals — факторы, отвечающие за скорость загрузки и рендеринг страниц;
• Mobile-Friendly — адаптация сайта под все виды мобильных устройств;
• Безопасность, блокировка вредоносного кода;
• Установка протокола https;
• Отсутствие навязчивых форм, которые блокируют доступ к основному контенту на сайте.

Что важно для Яндекса

Ключевые факторы оценки в поисковой системе Яндекса:

• Наличие https протокола и Mobile-Friendly, как и в случае с Google;
• Наличие в экспертном, продающем текстах ключевых фраз, соответствующих тематике сайта, что обусловлено хорошо развитым LSI-индексированием, которое осуществляется посредством тематически связанных фраз и синонимов;
• Уровень качества контента, его способности вовлекать аудиторию в процесс «исследования» сайта: Яндексом измеряются такие поведенческие параметры, как время и глубина просмотра, размер и скорость скроллинга.

В случае с Яндексом особое внимание стоит уделить проработке коммерческих и экспертных факторов на каждой странице, что включает публикацию прайсов, акционных цен, интерактивных элементов записи на приём и других моментов.

Требования к блогу на сайте

Продуманное ведение раздела «Блог» на сайте способствует превращению части читающей аудитории в фактических клиентов. Для повышения качества блога необходимо соблюдать следующие требования:

• Использовать в качестве тем только те запросы пользователей, которые непосредственно связаны с предоставлением ваших услуг;
• Писать статьи только про то оборудование и технологии, которые фактически используются в рамках медициной организации;
• На каждой странице разместить форму, с помощью которой пользователь сможет позвонить или задать вопрос;
• Использовать контекстные ссылки внутри статей на услуги клиники/медцентра, чтобы перенаправить трафик и повысить вероятность коммерческого действия.

SSO-продвижение

SSO включает в себя SEO и работу с поисковым пространством, в целом. Для этого необходимо проанализировать структуру выдачи по разным ключевым фразам и составить перечень сервисов, которые могут быть полезны в продвижении медицинского сайта.

Несколько наиболее полезных для медицинской тематики агрегаторов и сервисов, которые помогут в продвижении:

1. Яндекс.Дзен
   Написание и публикация статей по актуальным темам, подобранным в соответствии с высоко- и среднечастотными запросами целевой аудитории.
2. Яндекс.Кью
   Сервис, где специалисты делятся опытом и отвечают на вопросы пользователей в доступной для них форме.
3. Яндекс.Услуги
   Оформление профиля медицинской организации в сервисе поиска специалистов.
4. Яндекс.Карты
   Качественное заполнение профиля клиники в этом сервисе помогает укрепить лояльность пользователя к организации. Процент заполнения должен быть не менее 90 — тогда у организации будет синий значок, указывающий на подтверждённые, проверенные сведения. Плюс к этому, в сервисе можно заказать приоритетное размещение, что позволит быть всегда на виду у целевой аудитории.
5. Агрегаторы медуслуг и специалистов
   Самые популярные, как правило, стоят в числе первых пяти после запроса в поисковой строке. Например, prodoctorov.ru и zoon.ru. В агрегатор добавляется как сама медицинская организация, так и специалисты, работающие в ней.

Репутация медцентра в поисковом пространстве

Во многих случаях целевая аудитория клиник и медицинских центров ориентируется на рейтинг организации, составленный на основе независимой оценки пациентов, уже воспользовавшихся услугами медучреждения. Даже у объективно хорошей клиники могут быть плохие отзывы, поэтому важно регулярно отслеживать информацию на соответствующих ресурсах и контролировать ситуацию: отрабатывать негативные отклики, работать с возражениями — коммуницировать с аудиторией. Уровень положительных/отрицательных отзывов на медорганизацию в интернете также влияет на оценку качества сайта со стороны поисковой системы.

Контекстная реклама

При создании рекламных объявлений медицинской тематики в Яндекс.Директе или Google.Ads необходимо учитывать ряд ограничений. Так, Яндекс.Директ отклонит объявления:

• открыто продвигающие услуги по прерыванию беременности;
• содержащие утверждения о стопроцентной безопасности лекарства, медицинской услуги;
• описывающие конкретные случаи излечения пациентов, рекламируемым средством, медицинским аппаратом, предлагаемой процедурой;
• содержащие описания лечебного действия, улучшения здоровья при заболеваниях, которые трудно поддаются лечению.

Ко всем объявлениям медицинской тематики Яндекс.Директ автоматически добавляет фразу «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

При контекстной рекламе в Google.Ads нельзя:

• запускать ремаркетинг;
• рекламу в Gmail;
• делить ЦА по интересам, демографическим и геопараметрам.

SMM-продвижение медицинской организации

SMM — продвижение клиники в социальных сетях. Ключевой фактор — акцент не столько на клинике, сколько на врачах, оказывающих услуги и проводящих процедуры, так как пациент, прежде всего ищет «своего» доктора.

Что необходимо сделать для подготовки SMM-кампании:

• Проанализировать целевую аудиторию и разделить её на сегменты по каждому направлению услуг;
• Анализ интересов и «болей» аудитории по каждому сегменту;
• Формирование контент-стратегии, включающей все интересующие темы ЦА и форматы их подачи;
• Использование в визуальном оформлении реальных фото медицинского центра, врачей, их практики;
• Своевременные отклики на обращения, отработка отрицательных реакций.

Подбирать форматы публикаций необходимо с учётом интересов и сомнений пользователей. Например, это могут быть:

• Фото до и после процедур;
• Мифы о болезнях, последствиях той или иной операции;
• Презентация кабинетов, сведения о врачах их функциях, образовании;
• Интервью со специалистами клиники и авторитетными лицами в медицине и другие темы.

В составлении контент-плана важно учитывать ограничения социальной сети, в которой предполагается публикация постов.

Резюме

Выполнение требований, предъявляемых к сайтам медицинских организаций, и профессиональная оптимизация ресурса в соответствии с особенностями работы поисковых систем, социальных сетей, различных агрегаторов и сервисов помогает повысить узнаваемость клиники в интернете и нарастить базу целевой аудитории, потенциально готовой воспользоваться предлагаемыми услугами. В зависимости от выбранного метода привлечённые пользователи в короткий промежуток времени реагируют на предложение или становятся потенциальными пациентами в долгосрочной перспективе. Высокой эффективности с точки зрения привлечения клиентов удаётся достичь, комбинируя различные методы продвижения медорганизации в сети. Итоговые показатели также зависят от основного направления работы: многопрофильный центр, гинекологическая клиника, реабилитация, стоматологическая клиника и другие.